	начало :: поиск :: подписка :: издатели :: карта сайта

Том 05/N 2/2007

МАРКЕТИНГ ДЛЯ ПРОВИЗОРА

Как Вы судно назовете, так оно и поплывет Особенности фармацевтического нейминга

Сергей Пашутин

доктор биол. наук независимый консультант

Успех нового медикамента в значительной степени зависит от названия. Ведь каждое имя несет в себе определенную эмоциональную нагрузку и является первым шагом к созданию индивидуальности. Различия только в технологии формирования названия для рецептурных и безрецептурных лекарств. При выведении на рынок рецептурного препарата, для формирования его имени важна связь с диагнозом заболевания и определенная близость к МНН (международное непатентованное название по основному действующему веществу). Дело в том, что рецептурный препарат продвигается только среди узких специалистов, для которых одним из критериев удачного наименования является присутствие клинической терминологии – всем остальным она, скорее всего, покажется непонятной с первого раза. Кроме того, если рецептурный медикамент предназначен для лечения очень серьезных заболеваний, то для врачей большое значение будет иметь также и имя производителя данного лекарства. Это указывает на важную роль корпоративного брэнда в продвижении подобных торговых марок.
   Для ОТС-препаратов (безрецептурные медикаменты), наоборот, удачное название – это то, которое хорошо запоминается и легко произносится. Если удается успешно справиться с задачей – получается наименование препарата, знакомое практически каждому, например Viagra (МНН – силденафил цитрат). Закономерен вопрос: а зачем столь исключительно удачное название строго рецептурному препарату? Но противоречия здесь нет. Создатель знаменитого лекарства для лечения эректильной дисфункции – фармацевтическая компания “Pfizer”, прежде всего ориентировалась на свой рынок, где, как известно, производители могут рекламировать собственную продукцию непосредственно пациентам и где много конкурентов, предлагающих практически идентичные препараты для лечения одного и того же заболевания. Поэтому около двенадцати лет тому назад фармацевтическая компания “Pfizer” обратилась к консультационной фирме “Interbrand Wood” с просьбой найти броское название для своего нового лекарства для лечения сугубо мужских проблем, связанных с эрекцией. Необходимо было придумать название с достаточной притягательностью, способное завуалировать неприятные ассоциации, связанные с эректильной дисфункцией, а с другой стороны, звучащее достаточно серьезно, чтобы понравиться врачам.
   В конце концов фирма остановилась на названии Виагра. Это слово ассоциировалось с силой (от англ. “vigour”), было созвучно названию водопада Ниагара, вызывало образы свободного и мощного потока. За последние семь лет Виагра совершила революцию в лечении данного заболевания и принесла компании “Pfizer” огромный коммерческий успех. Сегодня это лекарство – одно из самых знаменитых в мире фармацевтических брэндов. Но вот в начале 2003 г. ему пришлось столкнуться с настоящей конкуренцией: еще один американский фармгигант “Eli Lilly” выпускает на рынок новое средство – препарат под названием Сиалис (МНН – тадалафил), который действует в основном так же, как Виагра, но имеет более продолжительный эффект, что избавляет пациентов от унизительного планирования своей личной жизни и позволяет чувствовать себя хозяевами положения.
   Интересно, что индивидуальное торговое название новому продукту разрабатывала все та же фирма – “Interbrand Wood”, которая попыталась отразить непосредственность и интимность в названии лекарства – Сиалис, мягкое звучание которого резко контрастирует с жесткостью Виагры. В конце 2003 г. в борьбу за миллиарды долларов, которые до сих пор доставались “Pfizer”, вступают еще одни представители Большой Фармы – “Bayer AG” и “GlaxoSmithKline Plc.” с совместным препаратом для лечения эректильной дисфункции под названием Levitra (МНН – варденафил). По словам разработчиков, название основано на игре слов “le” (французский определенный артикль мужского рода) и “вита” (с латыни – “жизнь”), хотя созвучие с английским глаголом “levitate” (“подниматься”) больше указывает на главное предназначение медикамента.
   Таким образом, название препарата (даже рецептурного, в случае его распространения на рынке США) может являться одним из важных элементов конкурентной борьбы между компаниями-производителями и при прочих равных условиях или примерно одинаковых по качеству продуктах, к тому же находящихся в одной ценовой нише, обычно побеждает тот, у которого название лучше воспринимается конечными потребителями. В этой ситуации, “проигравший” фармпроизводитель, чтобы остаться на том же уровне продаж, вынужден тратить на рекламу гораздо больше средств, чем лидер продаж, что, безусловно, отражается на его норме прибыли со всеми вытекающими из этого последствиями. Казалось бы, придумать уникальное название для лекарственных средств (ЛС), отвечающее юридическим требованиям и приемлемое с точки зрения культуры, не так уж и сложно. Еще совсем недавно индивидуальное наименование вновь созданного препарата, как правило, отражало его химический состав (антиаритмик Аспаркам, МНН – калия и магния аспарагинат), либо физиологический механизм действия препарата (спазмолитик Но-шпа, МНН – дротаверина гидрохлорид) или являлось гибридом этих подходов (антибиотик Клацид, МНН – кларитромицин).
   Но с каждым годом придумывать хорошие, т. е. короткие и броские названия, не отягощенные к тому же научной терминологией, становится все труднее. В Америке зарегистрировано примерно миллион фармацевтических и медицинских торговых марок, и в других странах не меньше. Поэтому фармацевтические компании, в том числе и российские, все чаще прибегают к услугам специализированных фирм, размещая у них заказы на разработку названий торговых марок (в среднем со стоимостью порядка 200 000 дол. США), которые с большой долей вероятности будут приняты во всех странах мира. Имя ЛС должно быть не только благозвучным, хорошо запоминаться и не иметь негативных ассоциаций, но и соответствовать целому ряду других специфических требований, которые трудно предусмотреть при самостоятельном проведении фармацевтического нейминга.
   Рациональный выбор названий фармпрепаратов представляет сложную мультидисциплинарную проблему (медицина, право, экономика, этика), нередко связанную с конфликтом интересов различных субъектов сферы обращения ЛС. В связи с этим названия торговых марок во многих странах мира проходят пристрастную экспертизу приемлемости и лишь после этого утверждаются государственными регулирующими организациями, которые гарантируют их уникальность и контролируют соответствие заявляемых и фактических возможностей лекарства. Таким образом, в отношении фармпрепаратов, процесс нейминга протекает труднее, чем для других категорий товаров. Дело в том, что название медикамента не должно вводить в заблуждение относительно его терапевтических свойств и принадлежности к конкретному производителю. Так, пристальное внимание уделяется тому, не содержится ли в названии ЛС указания на свойство, которым оно не обладает, или утверждения, что оно лучше других медикаментов. Поэтому такие слова, как “супер”, “ультра” или “форте”, в наименованиях ЛС недопустимы. С этим пришлось столкнуться “Eli Lilly” при выводе на европейский рынок своего нового препарата от остеопороза – Фортео. Несмотря на то что препарат был утвержден FDA, данное название было отвергнуто EMEA, из-за того, что слово “фортео” ассоциируется с “силой” в итальянском и испанском языках, а поэтому представляет собой недопустимую рекламу.
   В полной мере это относится и к недопустимости использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов “самый”, “лучший”, “абсолютный”, “единственный” и т.п., если их невозможно подтвердить документально. К недостоверной рекламе теперь относятся и такие слова как, “больше чем…” и “лидер”, которые хотя и не являются превосходной степенью, но их употребление неуместно в связи с тем, что по результатам лингвистической экспертизы большинство людей воспринимают, к примеру, понятие “лидер” как “первый среди”.
   Использование аналогичных принципов в экспертной практике FDA может быть проиллюстрировано примером лекарственного препарата для восстановления волос, известного во многих странах под названием Regaine. Эксперты FDA на основе анализа результатов клинических исследований пришли к заключению, что, поскольку эффект препарата проявился не у всех пациентов, использование данного названия, дословно означающего “восстанавливать”, вводит в заблуждение относительно истинных лечебных свойств препарата. На основе этих рекомендаций фирма-заявитель (“Pharmacia&Upjohn”) согласилась изменить название на не имеющее определенной смысловой нагрузки обозначение Rogaine.
   В России также стараются учитывать полезный зарубежный опыт. В настоящее время уже не регистрируются такие имена, как Антигрипп, Доктор Грипп и т.п., если компоненты препарата подавляют или устраняют симптомы гриппа, но не обладают специфической противовирусной активностью. Подобные словесные элементы являются прямым указанием на наличие у препарата лечебного эффекта именно при гриппе, что тем самым дезинформирует не обладающих медицинскими знаниями потребителей относительно истинных симптоматических свойств данного ЛС.
   Кроме того, в предлагаемом названии необходимо учитывать возможное сходство с корпоративным брэндом других фирм. Например, Тевалин от “Slovakofarma” включает фирменное наименование израильской фармкомпании “Teva Pharmaceutical”, что позволяет ввести потребителя в заблуждение относительно производителя препарата. Это же относится и к использованию в названии приставки “bris”, которая может вызвать ложную ассоциацию с фармкомпанией “Bristol-Myers Squibb”. Очень важно в процессе фармацевтического нейминга избегать совпадения и/или близости с уже существующими зарегистрированными марками. Как правило, проблемные названия, т. е. сходные до степени смешения вследствие психологических особенностей восприятия, сопровождаются правовыми последствиями в виде нарушения исключительных прав владельцев товарных знаков и недобросовестной конкуренции. Или могут приводить к серьезным осложнениям лекарственной терапии из-за использования не показанных больному лекарств. Для этих целей используется специальная компьютерная программа, позволяющая избежать конфликтных ситуаций. Тем не менее ошибки случаются. Так, пока еще без последствий сосуществует наркотический анальгетик Стадол (МНН – буторфанола тартрат) от “Bristol-Myers Squibb” и гомеопатический иммуностимулятор Стодаль от “Laboratories Boiron”, сахароснижающий препарат “Гламид” (МНН – глибенкламид) от “Cadila Pharmaceuticals Ltd.” и антиэстрогенный стимулятор овуляции Кломид (МНН – кломифен) от “Marion Merrel Dow”.
   Однако встречаются случаи, когда созвучные названия ЛС сопровождались осложнениями для здоровья пациентов. В частности, в 1994 г. препарат для лечения заболеваний щитовидной железы Levoxine (МНН – левотироксин натрий) перепутали с ЛС для борьбы с сердечно-сосудистыми заболеваниями Lanoxin (МНН – дигоксин), после чего Levoxine получил свое нынешнее название Levoxyl. Но в основном причина замены торгового названия в отдельном регионе или стране более банальна и связана она бывает со спецификой позиционирования препарата, сообразно языковым и национальным особенностям страны. Либо с какими-то юридическими аспектами: например, под зарегистрированным фирмой названием в конкретной стране уже запатентован совершенно другой продукт, причем вовсе не обязательно ЛС. Правда, это еще полбеды. Хуже, когда возникает конкретная путаница с названиями и степень риска в этих случаях может быть очень высока, особенно для тех, кто специально покупает более дешевые лекарства через интернет-аптеки или по почте.

Для ОТС-препаратов (безрецептурные медикаменты), наоборот, удачное название – это то, которое хорошо запоминается и легко произносится.

Например, в США действующим веществом препарата Norpramine является антидепрессант desipramine, а в Испании под аналогичным торговым названием продается противоязвенное средство omeprazole. Flomax известен в Америке как препарат для лечения заболеваний простаты, а в Италии – как обезболивающее и жаропонижающее средство. Под названием Vivelle в США продается гормональный препарат для лечения менопаузы и остеопороза, в Австрии – это оральный контрацептив. Существуют не столь опасные совпадения, как, например, американский противоаллергический препарат Sominex, иногда применяемый для лечения бессонницы с действующим веществом diphenilhydramine, и английское лекарство с тем же названием, назначаемое при нарушениях сна, но содержащее иную активную субстанцию – promethazine. Неприятности здесь лишь в наличии разных побочных эффектов. Но вот с препаратом Dilacor совершенно иная ситуация. В США эта торговая марка содержит diltiazem, а в Сербии – digoxin. Это вещества с разнонаправленным фармакологическим действием, и, в первом случае используется блокатор кальциевых каналов для снижения повышенной сердечно-сосудистой активности. А во втором, наоборот, гликозид из листьев наперстянки как кардиостимулятор применяется при острой сердечной недостаточности.

Имя ЛС должно быть не только благозвучным, хорошо запоминаться и не иметь негативных ассоциаций, но и соответствовать целому ряду других специфических требований

Понятно, что смена имени оборачивается большими затратами – ведь название присутствует не только на упаковке, но и на многочисленных рекламных материалах – брошюрах, проспектах, на календарях, линейках, ручках. Фармкомпании, планирующие продавать свои ЛС за рубежом, должны принимать во внимание не только полный перевод названия препарата на иностранные языки, но и значение сочетаний некоторых звуков и букв. Благозвучное имя, которое подходит для одной страны, может оказаться совершенно неприемлемым для другой, и в итоге потенциально неплохой препарат имеет все шансы оказаться аутсайдером. То, как звучит название препарата и какое ощущение оно вызывает, зачастую так же важно, как и его фармакологическое действие. Хотя существует и обратное мнение: любое название можно внедрить в сознание людей или хотя бы дать привыкнуть к имени, даже несмотря на его негативную ассоциативность, поскольку на продажи лекарственного средства влияют в первую очередь его качество и эффективность действия.

В отсутствие правовой охраны торгового названия
лекарственного препарата оно может быть зарегистрировано в качестве товарного знака на любое лицо

   Создается впечатление, что некоторые названия присваиваются препаратам без учета возможности их дальнейшего использования на мировом рынке, в частности в странах с различной культурой, языком и лингвистическими традициями. Но это не совсем так. Крупные фармкомпании, у которых в их общемировом товарообороте доля российских продаж минимальна, обычно разрабатывают свои названия исключительно с учетом интересов лидирующих рынков – США и Европы. Менее крупные фармкомпании, сильнее завязанные по объемам продаж с Россией, вынуждены более тщательно подходить к корректному звучанию своих препаратов в РФ, к тому же они обладают и большей свободой по изменению названий ЛС для российского рынка в случае необходимости. Если уже имеющееся на Западе название неблагозвучно в иноязычной версии или вызывает нежелательные ассоциации, то на соответствующем географическом рынке его могут заменить. Подобная ситуация произошла с одним из популярных в Германии оральных контрацептивов Valett. Это название представляет собой красивое женское имя, но для российских потребителей первый ассоциативный образ при упоминании слова “Валет” – это карточная фигура, причем мужского рода. По этой причине весьма раскрученный на Западе препарат было решено продвигать в России и некоторых других странах Восточной Европы под названием Жанин.
   Остается добавить, что с разработкой удачного названия нового лекарства трудности фармкомпании не заканчиваются. Ей следует позаботиться о правовой охране оригинального названия, т. е., помимо получения патента, правообладатель должен своевременно зарегистрировать еще и товарный знак. Нередко недостаточная осведомленность фармацевтических компаний о законодательстве, касающемся защиты интеллектуальной собственности, а также о практике его применения приводит к серьезным проблемам и солидным финансовым потерям в относительно недалеком будущем. Если же товарный знак не регистрируется, то нельзя исключать, что забывчивостью производителя не попытается воспользоваться недобросовестный конкурент, имеющий виды на перспективный брэнд. В отсутствие правовой охраны торгового названия лекарственного препарата оно может быть зарегистрировано в качестве товарного знака на любое лицо, после чего истинный производитель может попрощаться с радужными планами реализации товара, даже не успев окупить все затраты на его разработку и продвижение.
   Кроме того, необходимо иметь в виду, что лицо, зарегистрировавшее товарный знак, имеет право потребовать передачу ему в счет возмещения убытков товаров, маркируемых спорным обозначением. Даже в том случае, когда производитель указал название будущего препарата в охраняющем его патенте, но посчитал нецелесообразным оформлять на себя еще и товарный знак, хотя его регистрация обходится максимум в 1,5 тыс. дол. США. Кроме того, отсутствие регистрации товарного знака не позволяет производителю бороться с появлением на рынке контрафактной продукции – с тем же названием на упаковке. При этом в зависимости от ситуации может быть нанесен разный ущерб: в самом простом случае это влечет лишь снижение прибыли производителя, но если контрафактный препарат наносит вред здоровью населения, то может пострадать и репутация производителя.
   Но даже вовремя зарегистрировавшая свои товарные знаки компания не может быть уверена в их абсолютной защищенности. Предприимчивые бизнесмены могут пристроиться к раскрученной торговой марке, зарегистрировав на себя товарный знак, схожий до степени смешения с уже известным брэндом и позволяющий тем самым ввести в заблуждение потребителей. Например, Эссенциале-форте от “Aventis” и Бренциале-форте от “Брынцалов А/Феррейн”. Данный фармпроизводитель еще выпускал Барангин (Баралгин от “Jugoremedija”), Клафобрин (Клафоран от “Aventis”) и препарат Нош-Бра (Но-Шпа от “Sanofi-Synthelabo”). Несмотря на обилие примеров перехвата чужих марок или паразитирования на них, далеко не все и не всегда пытаются отстаивать свои права на интеллектуальную собственность. Если “Санофи-Синтелабо” смогла добиться желаемого результата в суде, то многие производители не хотят тратить время, деньги и нервы на торжество справедливости, особенно если их потери от такого произвола не слишком велики.
   Когда же разрешение конфликта мирным (досудебным) путем невозможно, то шансы восстановить справедливость, безусловно, есть, хотя и достаточно призрачные, несмотря на существование правового запрета недобросовестной конкуренции. У реальных владельцев брэндов, не сумевших предотвратить атаку перехватчиков, есть возможность защитить свои права в арбитраже. Кроме суда, можно обратиться в Палату по патентным спорам Роспатента, чтобы оспорить регистрацию или прекратить действие правовой охраны товарного знака, или в Федеральную антимонопольную службу с просьбой признать использование чужого товарного знака формой недобросовестной конкуренции. Но самое интересное заключается в том, что перехватчики брэндов действуют, особенно в последнее время, исключительно легально и вполне открыто, используя пробелы в российском законодательстве. В частности, в этом виноваты и сами собственники товарного знака – ведь нередко по тем или иным причинам владельцы действующего бизнеса меняют свое юридическое лицо. И если их раскрученный и официально зарегистрированный товарный знак перерегистрировался в Роспатенте от одного юридического лица к другому, тогда никто не сможет оспорить права на данный знак или предоставление ему правовой охраны. Но вот если при сменах юридического лица знак регистрировался каждый раз заново, то Палата по патентным спорам будет вынуждена признать правообладателем того, кто сумел раньше его зарегистрировать, – чем, собственно, и пользуются специалисты по корпоративному шантажу. К тому же говорить о конкуренции согласно соответствующим нормам законодательства правомочно лишь в случае присутствия обеих сторон на рынке. Но как раз при недобросовестной регистрации товарного знака такая фирма на рынке, естественно, не присутствует – она ничего не производит и не оказывает никаких услуг.
   Хорошим примером является прецедент с аннулированием в 2004 г. арбитражным судом торгового знака Длянос, принадлежащего швейцарской компании “Novartis” с 1996 г. По мнению российской юридической фирмы, инициировавшей этот иск, регистрируя Длянос, Роспатент нарушил 6-ю статью закона “О товарных знаках”. Дело в том, что название препарата указывает на способ его употребления, что законом запрещено. Теперь, по закону зарегистрировать такой товарный знак можно, однако слово “Длянос” будет в нем неохраняемым элементом. Таким образом, дабы затруднить оспаривание регистрации, фармпроизводителям следует более тщательно подходить к выбору названия медикамента и не использовать для названия торговой марки слова и понятия, запрещенные соответствующими законодательными актами или давно вошедшие в нашей стране во всеобщее употребление либо ставшие видовым обозначением определенного типа лекарства.

/media/provisor/07_02/4.shtml :: Sunday, 17-Jun-2007 15:42:24 MSD

© Издательство Media Medica, 2000. Почта :: редакция, webmaster